我看来中国所有的生意大体分为两种：科技创新，模式创新。

创新的根本是什么呢？以技术驱动发展是满足“未解决的需求”或“解决过去大量人力成本投入未解决的问题”；以模式驱动发展提高人们彼此间的交易成本。

科技一般出现在2B领域，模式2C居多；站在TOC的角度，几乎所有的商业模式都在抢占用户心智和时间。

当整个互联网增速放缓时用户争夺赛就会加剧，进而较多品牌患上“流量焦虑症”，怎么办？我们常说“用户在哪，品牌就要到哪里去”。

近两年短视频，直播电商火热程度毋庸置疑，成为流量根据地；众多大佬也纷纷入局，前有罗永浩董明珠，后有俞敏洪李国庆；流量也催生KOL、MCN、公会等各方机会。

众多品牌都蠢蠢欲动，挤破脑袋的想进入“直播带货领域”，想尽办法从中捞一笔；不信你可以调研几个快消品牌，交流过程中总会出现“直播网红推荐”等字眼。

可现实真的像大家理想中的四方（消费者、KOL、商家、MCN）共赢吗？不是的；它只会向残酷的一方跃进。

如：百万粉丝博主带货销售个位数，当下销量曲线增长，次日退款速度指数增长，边高兴边忧愁；真是一杯敬朝阳，一杯敬月光。

因此有效避开产业背后灰色操作，远离“被坑”标签显得格外重要，不妨我们站在商家视角，从电商直播的本质说起聊聊合作和发展中的问题。

一、主播与MCN关系

很多人认为早些年电视购物也是直播带货的一种，让人足不出户就能买到商品，一定程度满足便利需要，不可否认“的确是”；但因虚假宣传和电商的发展，让这种最早直播购物的形态走向灭亡。

现阶段的直播带货是“电商场景”下延伸的一种新型零售模式，因此它也符合零售的基本规律，那零售是什么？

维基百科定义：将商品或服务出售给“终端消费者”，供个人或家庭使用，从而增加产品和服务价值的一种商业活动；因此视频平台符合当下发展规律，把当前主播分为三种：

前者，自己做“商品”或“供应链”起家，通过直播拓展销路，这类直播背后多数是“夫妻老店”，女的负责直播，男的主管生产或运营；属于个体创业有独立品牌。

其次，大家比较熟知，我把它总结为素人起身运用个人技能或“某些特质”快速借平台活动实现“原始粉丝积累”，再通过直播变现；大家熟悉的“李佳琪，薇娅”，就是个人主播起家。

后者，知识学者、影视演员，通过IP频繁出镜在各大场合，基于娱乐圈影响力成为公众人物，形成“偶像粉丝”的关系，发展离不开资本、作品、媒介平台三结构。

据此，我们知道“品牌公司”想和“主播”合作有很多细节部分，如排期、合同、询价、每个环节都令人头疼，怎么办？

于是一种新型产物“MCN”出现，它主要做什么呢？运作网红（KOL、达人）与明星并寻找“商业变现”的方式。

进一步而言，在图文时代电商平台是货架的自助超市，商家在上面开店消费者自选即可；有网红主播后相对超市就有“导购员”，他主要承载商品和服务的环节。

而增量版块的选品，谈判，供应链部分就交给MCN打理，甚至有些MCN发展够大也会自己做供应链体系；但从市场来看这是条理想主义路线，为什么呢？

没有上游顶层“丰富供应链基因”或者“掌握信息权”很难跑出这条赛道，原因有两个方面：品牌力，重资产。

从商品角度分析，根据尼尔森，国金证券研究所发布报告指出，针对消费者而言直播间主播口中的“宝宝，OMG”固然重要，但全网最低价是人性，也是身份的象征，这意味着粉丝更能死心塌地地追随主播。

换言之，主播或明星拥有粉丝的信任销量才会攀升，商家也会蜂拥而至，MCN由此打通任务二脉；如果MCN公司自建供应端，这意味着要做套“自有品牌”或POP体系。

什么是自由品牌呢？批发商或者MCN自己创立的独家品牌，简单来说委托加工，或者贴牌，甚至自建工厂，一件代发的商品。

市面存在较多的是“贴牌”；我们看到很多明星或者网红在直播间经常说“宝宝们，这是我自己或公司的品牌”，均属于此类型。

什么是POP呢？它分四种类型：SOP模式，LBP模式；SOPL模式，FBP模式。

SOP即品牌商家拥有最大自主经营权，商品不用入驻MCN仓库，消费者通过直播间下单，客户通过第三方物流把货品发给客户，客户要发票你就给开。售后、客服、运营跟跟在电商平台相似，这种模式目前是主流运营成本小，主要在于扣点和推广费用。

LBP即消费者下订单，品牌必须把商品发到客户就近的MCN仓库，这显然比较重对不对；当然MCN也不会做这件事，一般而言拥有前置仓或物流的平台会做，如“京东或买菜业务”。

那SOPL和LBP模式一样，差别是结款不用给平台方开增值税发票，但是若客户要求就必须开，FBP模式即品牌拥有独立后台，商品先入库销售后平台直接配送，从仓储到客服都是平台的。

因此了解这么多，你会发现MCN公司是不会做SOPL和LBP、FBP模式的合作，原因由经营逻辑可得出，如：

主播担心商品不够卖而拼命锁库存，结果品牌供应链上游工厂生产很多，最后带货率低而全部压货到自己手中，这批精力和中转费用全部挤压在MCN运作上，那MCN做供应链岂不是“自找不痛快”呢，是不是。

从信息权角度分析，该如何理解信息呢，不妨换个名字“短视频平台”；从PC到移动互联网到手机屏时代，做平台实则是技术能力的支撑，这些是小型MCN是很难做到的。

根据市面调研的得出结果，MCN公司曾想过自身认为拥有一批视频创作者（网红）就做平台，但最终考量绝大概率会入坑而放弃，原因有两点：资本不看好，天花板明显。

第一方面，做技术需要较多人力成本投入，MCN、传媒类型的公司更偏向于“娱乐影视化”发展。

前几年虽有MCN拿到融资，如阿里投资的新片场、红杉的二咖传媒、华映资本和前海基金投资了快美妆，但这些都是零星布局，大概围绕内容、消费、营销三逻辑在做。

第二方面，在投资圈对MCN机构是否有投资价值仍有不少争议，认为有良好的现金流，另外也不好投。

原因是微博到微信再到抖音快手，内容平台迭代速度快，网红红利逐渐平权化，所以KOL商业模式不好复制。